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都市別マーケティングレポート 第40回 蘇州編その1

新施設開業で高まる消費意欲

蘇州市は、江蘇省の中で最も経済が発達した都市だ。12年GDPは1兆2012億元で、全国6位。蘇州市民は消費には保守的と言われてきたが、近年は久光百貨やイズミヤなど、新しい商業施設が次々に開業し、消費意欲が高まりつつある。

上海とそん色ない繁栄ぶり

近年発展が著しい新興開発地域の園区には、高収入で消費性向が高い層が集中している。上海と蘇州に店舗がある高級百貨店の久光百貨の売上高を比べると、11年は上海が19億8800万元、蘇州が5億6000万元と約4倍の開きがあったが、12年の増収率は上海の5%に対して蘇州は28%に上った。

総合的にみると、蘇州はすでに繁栄している都市であり、上海と遜色ない。蘇州人のブランドや商品の質に対する要求も比較的高い。彼らの特徴は「目的のある消費」にお金を使うということ。たとえば、部屋の内装工事向けの出費は上海人より多く、ぜいたく品消費も目覚しいものがある。しかし、理性的かつ保守的で、目立つことを嫌う蘇州人は、新製品への反応は鈍く、ブランド品もスタンダードでロゴ入りの物を好む。個性を追求し、衝動的で積極的な消費傾向が見られる杭州人とは大きく異なる。

グレードアップする南門商圏

蘇州の商圏は、主に新旧の2つに分けられる。「旧」は旧城区で、メインの観前街商圏、石路商圏、南門商圏からなる。商業施設が集中し、商業的雰囲気が濃く、多くの人出で賑わう成熟したこの地域は、大衆消費に的を絞った位置付けだ。一方、「新」は工業園区を取り巻く金鶏湖商圏と高新区商圏を指す。いずれも新興地域にあり、主にミドル~ハイエンド層に的を絞り、仕事のために園区に居住している高所得のホワイトカラーや富裕層をターゲットとする。当初は閑散としていた地域だが、12年4月の地下鉄1号線開業によりアクセスが格段に向上し、人の移動も徐々に活性化している。

庶民的な大衆消費をメインとしてきた旧城区の観前街と石路、南門商圏だが、近年それぞれが積極的に消費のグレードアップを進めている。観前街の美羅商城は高級路線を打ち出しており、蘇州で売り上げNo.1の百貨店である。グッチ、エルメス、ブルガリ、オメガなどが入居し、高級化粧品が揃っている。13年にはプラダが2フロアで455㎡の規模となる大型店を出店。また、金鷹国際購物中心があった場所には、13年10月1日に観前街1号購物中心が新装オープンした。マークス&スペンサー、H&M、ギャップなどのブランドが入居し、若者層にアピールしている。

石路商圏に11年にオープンしたばかりの新蘇天地は、ショッピングモールらしい広々とした空間と各ブランドの旗艦店が消費者を惹きつけている。南門の泰華ショッピングモールは2億元を投じてリニューアルし、ルイ・ヴィトンやバーバリーなどが新たに出店。無印良品も大規模な旗艦店を置いている。ただ、この2つのモールの売上高は美羅商城とはまったく比較にならない。

大衆層の消費者は小規模店舗における買い物という消費習慣が根強く、今後の消費者層のグレードアップが待たれるところだ。将来的には、地下鉄1号線と2号線が石路商圏の広済南路駅で接続する予定で、同地域の集客増の起爆剤になることが期待される。

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