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欧米型の戦略に対抗できる旗艦店戦略

今回は、クリティカル・マス戦略と旗艦店戦略について解説します。上海にはKFCやスターバックス、マクドナルドなどの外食チェーンから、H&Mやユニクロといったアパレルチェーン店まで至る所に出店しています。この戦略は、欧米企業が得意とするクリティカル・マス戦略で、一言でいうと「面でシェアを取る戦略」。同戦略では、一定の店舗数を出し続けるまで戦略的に赤字が膨らみます。出店スピードが非常に早いのですぐに認知度が高くなり、各店の売り上げが伸び始めます。この戦略では最初に面でシェアを取るために何店舗必要かをリサーチしてからスピード感を持って出店します。目標出店が完了した後は、不採算店を閉鎖して、代わりに黒字店を作っていきます。シェアを取るという目標に向かって出店を続ける戦略とも言えます。

日系企業にとっては、この戦略のハードルが非常に高いです。出店コストと店舗スタッフを潤沢に抱えなければなりません。100店舗作るのであれば、少なくとも30億円くらいの軍資金が必要です。そこで、日系企業がこうした戦略の企業に対抗するために旗艦店戦略が必要になるのです。クリティカル・マス戦略を取る店は基本的に金太郎飴状態で店を出しますので、一店一店の集客力はそれほど高くありません。どの商圏においても確実に勝てる立地、規模で店づくりを仕掛けるのです。同業にクリティカル・マス戦略を取る企業があれば、旗艦店単店で3倍程度の売り上げを作る必要があります。当然出店コストは比較的高めになりますが、クリティカル・マス戦略よりもコストは遥かに軽微です。最悪なのは、金太郎飴店舗にも勝てないような、地味な店づくりをしてしまうこと。この出店方法は、終わりの見えない赤字地獄になってしまいます。

旗艦店戦略のメリットは4つあります。

①単店単位ではあるが、クリティカル・マス戦略に局地戦で勝てる
②多店舗展開時の入店を期待するデベロッパーから有利な条件を引き出せる
③ローカルスタッフにとってシンボリックな店となり、人材定着率が高まる
④旗艦店に携わったスタッフが繁盛店を作って運営するノウハウを別の店に展開できる

赤字店を積み重ねるくらいなら、旗艦店戦略に立ち戻ることが黒字化の近道であると、私たちは考えております。

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