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黒字化を目指してECを整える

船井総研上海では小売事業の黒字化転換を図った成功事例がありますが、そのほとんどがリアル店舗展開と併せてネット通販(EC)を整備した事例です。リアル店舗展開は黒字化するための“圧倒的収益を生む旗艦店”の確立まで時間とお金が掛かります。一方ECは自社のブランドと強い主力単品があれば、1年以内に事業を黒字化できます。ここではECの勝ちパターンを解説していきます。

(1)日本でのブランド力

日本での認知度の高いブランドがECをスムーズに立ち上げられる傾向があります。日本でどれくらいのユーザーに支持されているか?日本でどれくらいの売り上げのあるブランドであるか?自社ブランドを中国人ユーザーにアピールするために日本の実績を整理しておく必要があります。「日本では90秒に1個売れる」というような宣伝文句を掲げたりすると、印象に残りやすいとの結果が出ています。

(2)セルフ購買適合価格設定

ECの肝は価格戦略にあります。エンドユーザーはパソコン上で他のウェブサイトに簡単に浮気されてしまうからです。当社のクライアントで価格設定と販売量を分析したところ、上限が400元を超えると極端に売れ方が鈍ってきます。リアル店舗も同様ですが、セルフ購買の上限値が400元未満になっているのが、中国の購買行動の現状のようです。商品によって価格帯が異なりますので、競合となるブランドの中心価格帯を見極めて、上限をその中心価格帯の1.3倍以内に設定しておくことが必要となるでしょう。日本でどれくらいのユーザーに支持されているか?日本でどれくらいの売り上げのあるブランドであるか?

(3)EC サイトでのプロモーション

リアル店舗での購買ユーザーと比較すると、ECユーザーはキャンペーンのタイミングを見計らう傾向が強いです。ただ単に「半額セール」を打ち出すよりも、「当該商品発売10周年記念半額セール」のようなキャンペーン展開のほうが、確実にユーザーの反応は良くなります。

(4)スタートなる主力単品戦略

ECでもリアル店舗でもお客さまが店に来る理由づけが必要です。最終的には10品で全体売上の80%を占めるスター商品のラインアップが不可欠となりますが、最初は3品くらいで業界平均の5倍くらい売る商品を完成させる必要があります。当然このスター商品は前述の価格戦略においても、上限400元以下、競合中心価格帯の1.3倍以下の価格設定にしておかなければ、「手の届かないスター」となってしまいます。

(5)自社ファンを育成とクチコミ管理

天猫のユーザーはウェブ上の評判を真剣に読んでいます。そのためにはポジティブなクチコミを書いてくれるファン育成が必要です。天猫上ではいいレビューを書くことでクーポンを付与するサービスなども整っています。また、ユーザーレビューをそのままにすることなく、企業側としてもしっかり回答をしてユーザーを大切にしていることを示す必要があるでしょう。当然のことですが、自社で運営する微信と微博の整備はECの最低条件ですので、まだ立ち上げていないブランドは同時に立ち上げる必要があります。

リアル店舗とECの決定的違いは、その展開スピードの速さにあります。ECを武器に事業黒字化ができれば、さらに店舗を出し続ける必要がないので、収益基盤は長期に続きます。リアル店舗で1000人程度のファン層を獲得できるようなら、ECを併設してまずは2万人のファン獲得を目指す戦略が最も現実的かといえます。

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