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ポイントは「PR」×「ePR」

中国において「商品・サービスが知られていない」「ブランドの認知・理解が低い」といった課題を多くの企業が抱えていると思います。中国で効率的にモノを広めるにはどうすればよいか?中国でも日本同様、“メディア”の活用がポイントになってきます。

メディアの活用法として重要なのが、「PR」×「ePR」の考え方です。中国において消費者間で話題を拡散するために、微博(ウェイボー)をはじめとしたソーシャルメディアやWEBメディアの使い方は非常に重要です。ただし、企業ブランドや商品の価値を伝え、モノを広めていくためには、WEB活用だけでなく、TVや新聞・雑誌とのメディアリレーション、PRイベントなどを並行して行うことが肝心です。

たとえば、ユニリーバ社の男性用フレグランス「LYNX(凌仕)」。日本では「AXE」名で発売しており、日本でのプロモーションをご存知の方も多いと思います。中国では昨年登場し、「凌仕效应」という造語が、それだけで“急にモテだしちゃったこと”を指すようになるなど、昨夏あたりに非常に話題となりました。今回は、このプロモーションがどういうものだったのかを紹介したいと思います。

驚きの(!?)キャンペーンキャラクター起用…

「代言人(イメージキャラクター)」ではなく、1コンテンツのキャラクターとしてですが、複数の人気女優とのセックススキャンダルで話題となっていた陳冠希(Edison chen)を起用。これは話題化という意味では相当なインパクトですし、商品の特性を見事に表しています。(ただ、日本ではまず考えられない起用です)

WEB動画…土豆網の公式サイトとキャンペーンサイトにおいて陳氏を起用した動画を公開。土豆では商品発表時、発表の2時間前から映像の公開を開始し、その際のPVは10万超。現在も新作動画が順次アップされ、大変人気を集めています。

リアルイベント…10都市以上でゲリラ的な街頭イベントを実施。ボンテージ風のコスチュームを着たLYNX ANGELSが、街行く男性にスプレーを振りかけるというものでした。

微博と淘宝…オフィシャル微博はファン数が18万を超え、「凌仕效应」に関するコメントは約13万件。さらに各ウェブ施策からリンクされている天猫(Tモール、旧淘宝商城)の商品ページは60万PVを記録しています。

これらの施策はWEB中心に展開されながらも、イベントの模様やプロモーション手法自体が、TVや新聞・雑誌などのメディアでも取り上げられ、“LYNX=モテアイテム”という文脈を形成していった、「PR」×「ePR」の好事例だといえます。

 

ベクトルチャイナ客戸部総監
久井 直人

モノを広めるプロフェッショナル
ベクトルチャイナ(維酷公共関係諮詢(上海)有限公司)

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