Webでの情報発信は、微信(WeChat)での電子雑誌に移行しました。QRコードから
公式アカウントに
アクセスしてご覧ください。

中国ビジネス情報誌 Whenever BizCHINAから、お役立ち現地情報を発信中

※掲載内容は全て、誌面掲載時の情報です。

about_us
特集

[コクヨ]「文具のコクヨ」認知強化へウェブ通販に注力


[ 2014-11-20 ]

オフィスに不可欠なアイテムの筆頭格といえる、文房具。コクヨの現地法人のひとつで、オフィス文具の通販事業などを手掛けているのが国誉商業(上海)だ。「Easybuy」のブランド名で、直営の通販サイトとカタログによるオフィス用品の通販を展開している。専門通販の使い分けが進む中国市場で存在感を高めるため、ウェブの機能強化などを中心に、「文具のコクヨ」の認知度強化に取り組んでいる。

同社は05年設立。コクヨブランドのノートの製造・販売とオフィス用品通販事業を2本柱に事業展開しており、Easybuy事業だけで年間2億元の売上高がある。当初は日系企業が顧客の大半を占めていたが、2 ~ 3年後にはローカル企業の比率が逆転。現在ではローカル系が8割を占めており、着実に中国市場で地歩を固めている。

設立10年間で体験した中国市場の変化については、①ウェブ通販の比率の急拡大 ②集中購買(コスト削減などを目的とする中央による一括購入)の増加 ③購入品ごとに専門の通販サイトを使い分ける動きが目立つ─を挙げ、それぞれに対応したアクションを仕掛けている。

「承認機能」など自社開発

同社の場合、ウェブ販売は売上高全体の85%を占めている。現在のウェブ販売の商品点数は1万3千点ほど。「中国人の多くはカタログを参考資料程度にしか捉えておらず、気に入った品があっても、品番を入力してウェブ購入することがほとんどだ」と、Easybuy事業部の陳康部長は語る。

そのため同社は数年来、ウェブの機能やサービスの強化に取り組んできた。

たとえば購買時に上司に書類を提出して承認をもらう手順(承認フロー)を、ウェブ上で再現した「承認機能」。2012年に自社開発した。担当者が製品を購入したとき、すぐには発注されずメールで権限者へと送られ、そこで承認を得てはじめて発注がなされる仕組みになっている。利用料は無料。依頼があれば同社が組織図を受け取り、発注担当者と承認権限者を設定する。ユーザー自身が設定することも可能。現在、大企業を中心に40~50社が利用している。

また、月単位などで本社に購入履歴を送ったり、全部署の購入データ(いつ、何を、どれだけ購入したか)を一括して閲覧・ダウンロードできる「レポーティング機能」、部署ごとに購買上限額や購入可能な物品の種類を設定できる「予算管理機能」なども提供している。

ウェブマーケティング

マーケティング面では、2 ~3年前に中国の複数の大手検索サイトにリスティング広告(「文房具」など特定の語句での検索に対し、ウェブサイトが上位表示される広告サービス)を掲出。今では毎月1千~ 1500社の新規顧客が検索サイト経由で獲得できるようになった。

常連客に加え、3カ月以上購買歴がない“休眠客”にもメールマガジンを配信することで、購買意欲の喚起に取り組んでおり、今後はVIP顧客や中小顧客など、セグメント別での情報配信も計画している。

また、「大企業は品質を重視して、当社のようなB to Bサイトを利用することが多いが、中小企業は安価なB to Cサイトを利用しがち」(陳氏)との傾向をにらみ、同社も天猫などのECモールに旗艦店を出店し、B to Cに流れていたユーザーの取り込みを図っている。

オフィス用品約1万3千点を取り扱うEasybuy(ウェブ版トップページ)

オフィス用品約1万3千点を取り扱うEasybuy(ウェブ版トップページ)


内陸部の攻略

一方、集中購買の増加に対しては、「当社を含め、内陸部までカバーできる企業が少ない」(陳氏)との課題を挙げる。内陸部市場については、「物流網の不足に加え、地場の卸業者や小売業者が強力で簡単には食い込めない」(同)との難点もあった。そこで同社は、各地の卸業者を代理店とすることで、内陸部への市場拡大に乗り出している。12年に代理店戦略をスタートしてから現在までに、江蘇省で7業者を開拓した。荷の積み替えなどの輸送効率も追求している。

「文具のプロ」のこだわりを

今後の課題として同社が意識しているのが、購入品ごとに専門の通販サイトを使い分ける動きへの対応だ。「専門サイトを選んで購入する、ということは“文具ならコクヨ”と認知されることが顧客の獲得に欠かせない」(同)。そこで、カタログ掲載商品を、従前に比べ文具に特化する方向で絞り込んでいる。

また12年から新サービス「0麻煩(煩わしさを取り除く)」をスタート。顧客へのヒアリングで、「良いサービス」より「安定したサービス」へのニーズが大きいと判断したことから、配送日の厳守などを強化させている。

同社では、「“ 文具を買うならEasybuy”と思ってもらえるよう、文具のプロとしてのこだわりをマーケットに伝えていく」(同)との意気込みを見せている。

「承認機能」フロー図。最終承認がなされるまで発注は保留される

「承認機能」フロー図。最終承認がなされるまで発注は保留される

141120-11



人民元
 その他、為替レートは、こちらより。
やまびこ上海 ウェネバー人材 ウェネバートラベル
ウェネバーオンライン らくらくプレス